Nom du fondateur, date de création : quand la marque devient trompeuse après une cession

Beaucoup d'entreprises portent le nom de leur fondateur. C'est un choix naturel, et la marque patronymique est souvent la plus forte commercialement. Mais il soulève une question que l'on remet toujours à plus tard : que devient la marque le jour où le fondateur part, vend ou prend sa retraite ? Le 23 septembre 2026, la Cour de cassation y a répondu par deux arrêts, Castelbajac et Fauré Le Page. Ils s'inscrivent dans le prolongement de deux arrêts récents de la Cour de justice de l'Union européenne.

Nullité ou déchéance : deux sanctions pour une marque trompeuse

Une marque est dite déceptive lorsqu'elle est de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou l'origine des produits. Le droit des marques la sanctionne à deux moments :

• au dépôt : si le signe est trompeur dès l'origine, la marque est annulée. C'est le cas Fauré Le Page ;

• en cours de vie : si c'est l'usage qu'en fait son titulaire qui la rend trompeuse, le titulaire est déchu de ses droits. C'est le cas Castelbajac.

  
  

Castelbajac : le nom se cède, la personne non

En 2011, dans le cadre d'une procédure collective, la société Pmjc reprend l'ensemble des actifs de la maison Castelbajac, y compris les marques « Jean-Charles de Castelbajac » et « JC de Castelbajac ». Le créateur collabore avec le repreneur jusqu'à fin 2015, puis s'en va poursuivre son activité artistique de son côté.

Le repreneur appose ensuite les marques sur des produits qui reprennent des créations récentes du couturier, créations qu'il n'avait jamais acquises. Il est d'ailleurs condamné à deux reprises pour contrefaçon de droits d'auteur. Ces usages laissaient penser que la collaboration continuait : la marque était donc devenue déceptive.

Le repreneur contestait cette analyse en s'appuyant sur l'arrêt Emanuel de 2006. La Cour de justice y avait jugé qu'une marque portant le nom d'un créateur ne devient pas trompeuse du seul fait de sa cession avec l'entreprise. Interrogée dans cette affaire, elle a apporté une précision décisive (CJUE, 18 décembre 2025, PMJC, C-168/24) : la déchéance est possible lorsque l'usage de la marque conduit le consommateur à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits. Pour en juger, les juridictions peuvent notamment tenir compte de l'usage de variantes du signe, des publications de tiers et de la réaction du titulaire face à ces publications.

La Cour de cassation applique cette solution et confirme la déchéance des marques pour les produits concernés (vêtements, cosmétiques, services de stylisme).

À retenir : la reprise était parfaitement légitime, et la marque patronymique n'est pas trompeuse en elle-même. Acheter la marque donne le droit de l'exploiter, pas celui de faire croire que le fondateur est toujours aux commandes.

Fauré Le Page : une ancienneté ne se rachète pas

Le second arrêt porte sur une situation différente. La maison Fauré Le Page, créée à Paris au début du XVIIIᵉ siècle, vendait des armes, des munitions et des accessoires en cuir. Son activité cesse en 1992. En 2009, une société nouvellement créée rachète la marque « Fauré Le Page ». En 2011, elle dépose les marques « Fauré Le Page Paris 1717 » pour des articles de maroquinerie de luxe. Un concurrent, Goyard, en demande l'annulation.

La Cour de justice a jugé qu'une marque comportant une année perçue comme une date de création, qui évoque un savoir-faire de longue date en réalité inexistant, peut être trompeuse (CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24).  La Cour de cassation confirme l'annulation des marques, jugées déceptives dès leur dépôt. Le public est amené à croire à une exploitation continue de l'activité depuis 1717 et à une transmission du savoir-faire, gages de qualité et de prestige. Or la nouvelle société n'a jamais poursuivi l'activité de l'ancienne maison.

Deux arguments de défense sont écartés :

• le contrat de cession, qui ne permet pas de se présenter comme le successeur d'une maison dont on n'a pas repris l'activité ;

• la qualité réelle des produits.

  
  

À retenir : ce n'est pas le nom racheté qui est sanctionné, c'est le millésime « 1717 ». On peut relancer une marque ancienne, mais on ne peut pas s'attribuer son histoire.

Ce que cela change pour les fondateurs et les repreneurs

Vous envisagez de céder une entreprise qui porte votre nom. Le contrat de cession doit organiser l'après : ce que le repreneur pourra dire de votre rôle, pendant combien de temps, et ce qu'il devra cesser de laisser entendre une fois votre collaboration terminée. Pensez aussi à vos droits d'auteur sur vos créations futures, qui ne sont pas cédés avec la marque. Enfin, sachez que l'article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle vous permet de continuer à faire état de votre nom de bonne foi pour exercer une nouvelle activité.

Vous rachetez une marque au nom d'une personne. Votre communication devient un sujet juridique, et celle de vos partenaires aussi. Surveillez les collaborations et les collections capsules, les publications de tiers qui entretiennent la confusion, ainsi que l'usage de variantes du signe. Ne pas réagir peut être retenu contre vous.

Vous souhaitez afficher une ancienneté. Une date de fondation ou une mention « depuis… » sur une marque suppose de pouvoir démontrer une continuité réelle de l'activité et une transmission effective du savoir-faire. À défaut, la marque est fragile dès son dépôt, et un concurrent peut en demander l'annulation, comme Goyard l'a fait.

Le piège de l'alerte prématurée

L'arrêt Castelbajac contient aussi un enseignement de procédure. Par l'intermédiaire de son avocat, le créateur avait écrit à deux partenaires du repreneur pour leur demander de cesser des collections qu'il estimait contrefaisantes. La Cour de cassation rappelle une règle constante : tant qu'aucune décision de justice n'a constaté la contrefaçon, informer des tiers d'une possible contrefaçon constitue un dénigrement. L'affaire est renvoyée devant la cour d'appel sur ce point.

Cela vaut même lorsque la contrefaçon a déjà été reconnue ailleurs. Le créateur avait déjà fait condamner le repreneur pour d'autres faits, et cela n'a pas suffi. Mettre en demeure l'auteur présumé de la contrefaçon reste possible. Écrire à ses clients ou à ses partenaires avant d'avoir obtenu un jugement est risqué.

Les bons réflexes

• Au dépôt d'une marque patronymique : anticiper le scénario du départ du fondateur.

• À la cession : encadrer par contrat la communication du repreneur et le sort des créations futures.

• Pour toute mention d'ancienneté : documenter la continuité de l'activité et du savoir-faire.

• En cas de conflit : ne pas dénoncer une contrefaçon auprès de tiers tant qu'un juge ne l'a pas constatée.

Le cabinet PILY accompagne fondateurs et repreneurs sur l'ensemble de ces sujets : dépôt de la marque, audit du portefeuille de marques lors d'un rachat, rédaction des clauses de cession.

Références : Cass. com., 23 septembre 2026, n° 22-23.833, arrêt n° 460 FS-B (Castelbajac) ; Cass. com., 23 septembre 2026, n° 22-11.499, arrêt n° 459 FS-B (Fauré Le Page) ; CJUE, 18 décembre 2025, PMJC, C-168/24 ; CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24 ; CJCE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04.

Information générale, ne remplace pas un conseil personnalisé.